Este estudo aborda uma pesquisa literária sobre marketing e sua importância na retenção e fidelização de clientes. Expõe as particularidades sobre o setor de serviços comparado a produto, especialmente o setor de prestação de serviços educacionais. Neste setor, o valor entregue para o cliente (aluno), é a educação, bem intangível, é formação, qualificação do aluno. O valor percebido pelo cliente deve é entregue diariamente. O serviço é essencialmente humano. A partir daí, explana-se as particularidades da aplicabilidade do marketing neste serviço. Através da pesquisa sobre endomarketing (marketing interno), e marketing de relacionamento, percebe-se a possibilidade de utilização eficiente destas ferramentas de marketing aplicadas as instituições de ensino. A importância do controle  e acompanhamento em estratégias implantadas, como a de marketing em serviços educacionais, também foi abordada.